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轉身看名人，策劃兇猛－－傳播布陣與五支令箭
作者：佚名 時間：2003-4-1 字體：[大] [中] [小]
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一般來講，一個新興的、前景廣闊、利潤豐厚的市場，改變格局需要歷時數(shù)年，但名人卻在一個角逐者眾多的PDA市場，一年時間洗牌完畢，進入與商務通雙寡頭競爭的格局，這里面到底閃耀著什么樣的品牌與傳播的魅力之光呢？
簡易營銷的兩只木桶
營銷策劃人員在進行整合營銷傳播與市場突圍的過程當中，選擇了從簡易化營銷入手的新方式。
針對當前PDA市場的競爭格局與企業(yè)自身的發(fā)展優(yōu)勢，把整合營銷傳播作為策略的發(fā)展方向，進行簡易化突圍，并把整個營銷過程分成了兩大塊：傳播與傳遞。
所謂傳播，就是把企業(yè)文化、品牌文化與品牌優(yōu)勢，通過各種渠道巧妙地，最大限度地展示給目標消費者，并讓消費者理解與認知的過程。比如通過電視廣告、現(xiàn)場展示、新聞關注等的系統(tǒng)組合，就是一個比較全面的傳播過程。
所謂傳遞，是指在營銷過程當中，把產(chǎn)品通過各種形式放到讓消費者能夠觸及到并進行消費的過程，比如通過分銷商把產(chǎn)品放在終端柜臺上進行展示就屬于傳播過程。
傳播與傳遞在整合營銷的過程當中，是兩只不可缺少的完整木桶，它完成了消費者從對產(chǎn)品的認知、理解到消費的過程，而挑起兩只木桶的扁擔，就是名人，挑擔者，就是整個營銷策劃團隊。
傳播布陣的五塊基本材料
把握了營銷靈魂，就可能使任何一次市場運作成為傳播的動力，而這種動力將會在連續(xù)系統(tǒng)的運作之后而發(fā)揮巨大的營銷威力。
在對傳播這只“木桶”進行整合與規(guī)劃時，根據(jù)市場的競爭情況，把這只木桶切分成五塊，并讓每一塊材料都相對獨立，同時五塊材料又相互配合，相符相承，從而開成一個既完整又獨立的傳播系統(tǒng)，發(fā)揮威力。
傳播木桶的五塊材料是：價格、新聞、概念、技術、終端。
價格傳播，來源于價值鏈的優(yōu)化
PDA市場，十年來，平靜如水，并沒有引起同行以及消費者的廣泛關注，行業(yè)之間的競爭也是“巷子深處”的技術與網(wǎng)絡之爭，此時的PDA市場，也正如一頭沉睡的雄獅，等待著咆哮的機會。
商務通的迅速崛起，為沉睡中的有著巨大潛力的市場注入了新的活力。然而整個行業(yè)似乎已習慣于風平浪靜的安穩(wěn)經(jīng)營，當其它品牌沒有心思與商務通打拼時，商務通抓住了這個歷史良機，迅速完成了資本的原始積累，并一枝獨秀、無可爭議地坐上了行業(yè)老大的寶座。
PDA市場太需要整合，太需要消費者的更多關注，太需要新聞。而打破這種行業(yè)暴力格局的最具有殺傷力的武器就是“價格”。如果說家電市場的價格戰(zhàn)已讓消費者麻木并趨于習慣的話，PDA市場的價格砍殺必定一反常態(tài)地吸引更多消費者的“眼球”，甚至成為新聞關注的焦點！
而誰先拿起價格的武器進行砍殺，誰就有可能成為新一輪關注的焦點，這從傳播的角度來分析，是一個非常難得的歷史良機。當然，價格砍殺的背后是技術與成本的支撐，這個難得的歷史機遇又神奇般地落到了名人的頭上，因為名人擁有一流的技術優(yōu)勢與成本優(yōu)勢。
之所以名人有可為，除了名人有最優(yōu)秀的技術以外，還來源于名人對市場、營銷的價值鏈營銷理論體系的定位與整合。而所謂價值鏈，名人認為，就是指廠商把產(chǎn)品研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)、銷售以及售后服務的整個過程看作一條價值鏈；廠商的任務是有效管理整個價值鏈，而非追求一個環(huán)節(jié)的最優(yōu)化。
比如分析整個PDA市場的發(fā)展歷程，在2000年以前，PDA廠商完全可以憑某個環(huán)節(jié)的特長贏得在行業(yè)內的領先地位，1994-1998年，“名人”單靠技術上的特長就取得了市場占有率第一的成績；而1999-2000年，“商務通”則依仗營銷方面的優(yōu)勢奪得了第一的位置。
但這樣的市場格局與市場機會將會隨著時間的推移，在2001年以后而一去不復返。也就是說，掌上電腦行業(yè)競爭到現(xiàn)在的局面，已經(jīng)完全不是某款產(chǎn)品與對方某款產(chǎn)品之間的較量，而是兩條價值鏈之間的較量。誰能對整條價值鏈進行有效的管理，誰就能夠使得產(chǎn)品的技術領先、成本降低、銷售渠道通暢無阻，成為真正的贏家”。
價格傳播的目的與技巧
以名人掌上電腦的價值鏈管理為基礎體系，有效地進行價格傳播，一般在傳播過程中要達到三個目的：
1：充分引起消費者及媒體的關注，達到最大限度的品牌傳播目的，從而節(jié)省直接的廣告?zhèn)鞑ベM用。
2：對品牌的發(fā)展起良性作用。
3：利用自己的成本技術優(yōu)勢，遏制競爭對手的迅速擴張，擴大名人產(chǎn)品的市場占有率。
為了達到以上三個基本目的，名人營銷策略中心在進行價格傳播時，小心謹慎，甚至殫思竭慮，因為真正做到‘品質更高，價格更低’決不是一件很好玩的事情，弄不好就可能搬起石頭砸了自己的腳，甚至由于利潤太低，引起惡性競爭，搞得整個行業(yè)都無利可圖。
實踐經(jīng)驗告訴我們，成功的價格傳播必需注意以下幾點：
1：抓住良好的市場時機
在最合適的時候進行最有利的價格傳播才能最有效。比如名人向全球同行下戰(zhàn)書，第一輪降價就極大引起了行業(yè)及消費者的關注。
2：做到“事出有因”。
盲目地拼價格，有時會引起行業(yè)及消費者的反感，對品牌形象不利！所以降價必需要做到事出有因！
比如第二輪價格傳播的“事出有因”：經(jīng)權威調查顯示：雖然掌上電腦已有過幾次降價，但價格因素至今仍是尋常百姓購買掌上電腦的最大障礙。個性消費的前提是普及，而普及的前提無疑就是把價格降下來。所以我們把這次價格傳播定位成“普及風暴”。
3：引起新聞媒體的關注
沒有媒體參與的默默無聞的價格傳播，是不可能引起市場及消費者關注的，也不可能使價格傳播真正促進消費者的購買熱情，從而使價格傳播陷入僵局。
比如我們在價格傳播時，“普及風暴”，“雙劍行動”，都引起了媒體的關注與大量報道，并從各方面把名人的技術優(yōu)勢傳播得恰到好處，達到了預期的目的。
4：站在消費者的角度進行傳播
站在消費者的角度進行價格傳播是永遠都不會錯的！消費者關心的是價格與實惠，商家滿足他們的需求，是件雙贏的事！
但如果在傳播過程中，過分強調商家的利益與競爭對手之間如何砍殺，就可能是另外一回事了。
本文選自作者新著《策劃兇猛》